卡塔爾世界杯勝者已出，“看球搭檔”啤酒的業(yè)內(nèi)對(duì)決戰(zhàn)卻依然打得火熱，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博三大巨頭各顯神通。
百威英博與國(guó)際足聯(lián)簽訂了7500萬(wàn)美元的贊助協(xié)議，還結(jié)合各國(guó)家隊(duì)隊(duì)服元素和國(guó)旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出限量世界杯國(guó)家罐，蹭上熱度。
(資料圖)
華潤(rùn)啤酒則特意選擇在世界杯開(kāi)幕前夕舉辦了全國(guó)渠道伙伴大會(huì)，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海在大會(huì)上提出了“最后一戰(zhàn)，做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”的終極目標(biāo)，另一個(gè)好消息是華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司股權(quán)案也已獲無(wú)條件批準(zhǔn)。
青島啤酒則在此次世界杯活動(dòng)中借勢(shì)推出“聯(lián)名款”青島啤酒1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐，并發(fā)起“28天足球狂歡季”活動(dòng)，聯(lián)合達(dá)人們?cè)靹?shì)。與高漲氣氛不同的是，12月2日，青島啤酒（600600.SH）發(fā)布了公司高管張瑞祥減持計(jì)劃實(shí)施完畢的公告，合計(jì)2.25萬(wàn)股套現(xiàn)234.62萬(wàn)元。
作為國(guó)內(nèi)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)的青島啤酒，沒(méi)少因?yàn)楸粶p持而拉低整體評(píng)分。
“二股東”幾度易主
青島啤酒股份有限公司成立于1995年，前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，1903年由英、德兩國(guó)商人合資開(kāi)辦，是我國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。1980年獲得國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)，所創(chuàng)立的青島啤酒標(biāo)準(zhǔn)操作法，一直主導(dǎo)了中國(guó)啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。1986年，青島啤酒產(chǎn)量在全國(guó)啤酒行業(yè)率先突破10萬(wàn)噸。
但由于管理層頻繁變動(dòng)且處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，青啤于1995年跌下啤酒行業(yè)頭部位置，屈居燕京啤酒和中策啤酒之后。1999年，青島啤酒重新奪回行業(yè)銷量第一地位，并進(jìn)入長(zhǎng)久的整合期，在1999-2001年3年間進(jìn)行36次收購(gòu)，初步完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。到了2006年，銷量被華潤(rùn)雪花超越，至今仍居第二位。
隨著啤酒步入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，青島啤酒也經(jīng)歷了不斷被資本拋棄的過(guò)程。
2002年底到2009年初，青島啤酒的二股東是百威的母公司，2009年8月份，日本最大的啤酒企業(yè)朝日集團(tuán)以大約6.665億美元購(gòu)入了青島啤酒港股19.99%的股權(quán)，成為第二大股東。
2017年12月，朝日集團(tuán)又將持有青島啤酒的17.99%股權(quán)轉(zhuǎn)賣給復(fù)星，復(fù)星接過(guò)朝日持有青島啤酒近18%的股權(quán)，一躍成為青島啤酒第二大股東，作為財(cái)務(wù)投資者進(jìn)入青島啤酒。
然而從2019年開(kāi)始，復(fù)星集團(tuán)也走上了對(duì)青島啤酒的“減持之路”，當(dāng)年喊出“和青島啤酒一起長(zhǎng)期共同發(fā)展”的郭廣昌，似乎厭了啤酒轉(zhuǎn)頭入股白酒。6月2日，瑞銀也以每股62港元的平均價(jià)格減持約6647萬(wàn)股青島啤酒股份，持股比例由11.09％驟降至1.36％，套現(xiàn)41億港元。
不斷提價(jià) 高端化破局
雖然我國(guó)已連續(xù)20年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)，但市場(chǎng)的共識(shí)是啤酒產(chǎn)量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，消費(fèi)群體人數(shù)減少疊加產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消極影響，銷量前景并不樂(lè)觀，行業(yè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素正在由“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)增”。
從啤酒市場(chǎng)品牌來(lái)看，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五家合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到92%，行業(yè)集中度較高，青島啤酒穩(wěn)居市占率第二位，前有狼后有虎。
啤酒企業(yè)長(zhǎng)期破局思路要么是做產(chǎn)品高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)，要么跳出固有圈層，去尋找第二增長(zhǎng)曲線的助力。
據(jù)浦銀國(guó)際研究顯示，近十年高端啤酒銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，遠(yuǎn)高于中等價(jià)位啤酒5%的增長(zhǎng)以及經(jīng)濟(jì)型啤酒3%的下跌。而高端啤酒的銷量占比也從2010年的2.6%上升到2020年的11.3%。高端化將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的行業(yè)趨勢(shì)。
青島啤酒自2010年就推出了奧古特和逸品純生等一系列高端產(chǎn)品，徑直切入產(chǎn)品高端化快車道。
提價(jià)是高端化的顯性指標(biāo)之一，2018年5月，青島啤酒旗下幾個(gè)品牌漲價(jià)0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%；2020年5月，青啤對(duì)白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年11月，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)1903聽(tīng)裝、白啤聽(tīng)裝實(shí)行提價(jià)，最高上調(diào)幅度達(dá)到13%。進(jìn)入2022年，青島啤酒的漲價(jià)策略依然在持續(xù)進(jìn)行，皮爾森瓶裝單箱開(kāi)單價(jià)從72元提到82元。
還推出天價(jià)啤酒——單品1399元的青島“一世傳奇”，價(jià)格直逼飛天茅臺(tái)。青島啤酒宣稱，該產(chǎn)品以高達(dá)23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數(shù)成就了全麥釀造曾經(jīng)難以企及的醇厚口感，讓消費(fèi)者盡情享受啤酒獨(dú)一無(wú)二的口感體驗(yàn)。
青島啤酒漲價(jià)確實(shí)帶來(lái)了業(yè)績(jī)的上漲。據(jù)2022年Q3財(cái)報(bào)，今年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)約為42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%。現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下，算是很優(yōu)秀了。不過(guò)與2021年前三季度相比，青島啤酒今年前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均有放緩。
提價(jià)策略能用到何時(shí)，也成了投資者最擔(dān)憂的事情——提價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)提高的邊際效用遞減，是必然會(huì)出現(xiàn)的。
跳出啤酒品類方面，青島啤酒不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“醬化”，選擇了讓啤酒變“淡”的賽道。2019年推出“王子海藻蘇打水”；2020年，與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”合作。
青島啤酒曾表示，打造以啤酒為主體的快樂(lè)板塊，做大做強(qiáng)啤酒業(yè)務(wù)；同時(shí)打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊，這也就是其董事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)于這塊業(yè)務(wù)，青島啤酒在年報(bào)中鮮有提及，從效果上來(lái)看，可能還沒(méi)有華潤(rùn)的“啤酒白酒”兩線并行來(lái)的出色。
啤酒再怎么高端化，也難改其快消品本質(zhì)，而跨界做水這件事也真沒(méi)那么好干，青島啤酒未來(lái)的增量，隱憂仍在，這“老二”確實(shí)難當(dāng)。