作者 | 金諾 博雅 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
雖然開創(chuàng)了“每日?qǐng)?jiān)果”的新概念，但沃隆食品未能如愿成為賽道掌舵者，面對(duì)“友商”洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份均已在A股上市的戰(zhàn)績(jī)，沃隆卻在臨門一腳時(shí)終止了上交所主板IPO。
(資料圖)
9月4日，上交所發(fā)布《關(guān)于終止對(duì)青島沃隆食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在滬市主板上市審核的決定》。決定書顯示，終止審核的原因系沃隆食品的保薦人中信證券股份有限公司向上交所提交了撤保申請(qǐng)。
圖源：上海證券交易所
據(jù)悉，沃隆食品于2022年6月向上交所遞交了上市申請(qǐng)，并在今年3月更新了招股書。本次IPO，公司原計(jì)劃募資7億元，用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉(cāng)儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
圖源：上海證券交易所
援引中新經(jīng)緯相關(guān)報(bào)道，沃隆食品證券部人士稱此次終止IPO是管理層綜合多方考慮后主動(dòng)申請(qǐng)的，至于是否還會(huì)重新發(fā)起IPO，“還得看后續(xù)領(lǐng)導(dǎo)們的商討?！?/p>
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，沃隆食品上市折戟實(shí)屬意料之中，但有兩點(diǎn)值得注意：一是在IPO終止前，公司尚未回復(fù)上交所對(duì)其發(fā)出的首輪問(wèn)詢；二是相較于企業(yè)主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)的情況，“由保薦機(jī)構(gòu)單獨(dú)遞交撤銷申請(qǐng)”的小概率事件預(yù)示著沃隆短時(shí)間內(nèi)重新沖擊上市的可能性較小。
01 營(yíng)收利潤(rùn)雙降，增長(zhǎng)陷入停滯
前有老鄉(xiāng)雞，后有沃隆食品。拋開外部因素不談，兩大企業(yè)在持續(xù)盈利能力、業(yè)績(jī)真實(shí)性、業(yè)務(wù)合規(guī)性等關(guān)鍵問(wèn)題上或多或少存在風(fēng)險(xiǎn)。
沃隆食品招股書所披露的數(shù)據(jù)也證明了其業(yè)績(jī)的不甚樂觀。
今年上半年，沃隆食品業(yè)績(jī)較去年同期直接腰斬，營(yíng)收和利潤(rùn)也呈逐年下滑趨勢(shì)。從2019年到2022年上半年，沃隆食品的營(yíng)業(yè)收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元和4.36億元，其中2020年的營(yíng)收同比下滑23.7%。
圖源：沃隆招股書
成立至今不到8年的沃隆，原本在食品領(lǐng)域理應(yīng)算是處于高速發(fā)展期的新興品牌，卻不曾想早早陷入了營(yíng)收停滯期。
2022年上半年數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收不到2019年的四成，僅為0.37億元。
圖源：沃隆招股書
對(duì)于2022全年業(yè)績(jī)，沃隆也并沒有給出樂觀預(yù)估。
官方表示，預(yù)計(jì)2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億元到12億元，較上年同期減少9.74%至增長(zhǎng)8.31%。
預(yù)期的歸母凈利潤(rùn)也接近腰斬，預(yù)計(jì)2022年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)區(qū)間為0.7億元到0.9億元，較上年同期減少40.43%至23.41%。
無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)方面，沃隆都陷入了下滑的泥潭，甚至和同行業(yè)公司相比仍有一定差距。
以2022年上半年舉例，同行業(yè)五家公司的營(yíng)收均達(dá)到數(shù)十億元，其中三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、?lái)伊份以及鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收分別為41.14億元、48.95億元、26.78億元、23.12億元以及12.1億元。凈利潤(rùn)分別為0.82億元、1.95億元、3.52億元、1.11億元和1.29億元。而沃隆食品2022年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為4.46億元和0.27億元。
圖：同行業(yè)營(yíng)收、凈利對(duì)比情況
對(duì)此，沃隆在招股書中解釋原因有二：一是疫情影響導(dǎo)致線下渠道銷量受到?jīng)_擊；二是人民幣貶值造成原材料成本上漲，影響了毛利率。
從營(yíng)收增速和營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，沃隆顯然很難給資本市場(chǎng)呈現(xiàn)極具品牌前景的未來(lái)，這條沖刺IPO之路也必定荊棘叢生。
02 成也堅(jiān)果，敗也堅(jiān)果
招股書顯示，沃隆食品成立于2016年，在國(guó)內(nèi)率先推出“每日?qǐng)?jiān)果”類產(chǎn)品，推動(dòng)了小包裝混合堅(jiān)果行業(yè)的誕生和發(fā)展，以“每日?qǐng)?jiān)果”為代表的混合堅(jiān)果更是一度為其貢獻(xiàn)九成以上的收入。
可以說(shuō)，自沃隆誕生起就與“每日?qǐng)?jiān)果”牢牢綁定，而每日?qǐng)?jiān)果正是創(chuàng)始人楊國(guó)慶創(chuàng)立沃隆時(shí)的靈感來(lái)源。
圖源：沃隆官網(wǎng)
2015年，楊國(guó)慶已經(jīng)在堅(jiān)果進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域摸索多年，一次與外國(guó)友人聚會(huì)期間，楊國(guó)慶意識(shí)到了堅(jiān)果行業(yè)的售賣痛點(diǎn)：帶殼堅(jiān)果大多采用為年貨準(zhǔn)備的大瓶罐裝，這對(duì)于日常食用并不方便。
楊國(guó)慶進(jìn)一步思考：為何不做一款無(wú)殼即食的果仁產(chǎn)品？這款產(chǎn)品能將多種堅(jiān)果匯集制造出不同口感，并且分成小袋包裝方便攜帶。這種方式一舉兩得，既解決了堅(jiān)果產(chǎn)品現(xiàn)有痛點(diǎn)，又宣傳了營(yíng)養(yǎng)均衡的理念，符合消費(fèi)者在食品選擇上偏好多樣、健康的趨勢(shì)。
由此，“每日?qǐng)?jiān)果”應(yīng)運(yùn)而生，且大受歡迎，甚至在堅(jiān)果行業(yè)開辟了“每日?qǐng)?jiān)果”這一細(xì)分品類。隨即帶動(dòng)了其他堅(jiān)果巨頭如洽洽、三只松鼠等，它們都紛紛效仿推出類似產(chǎn)品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
只可惜，作為“每日?qǐng)?jiān)果”的首創(chuàng)者，沃隆在消費(fèi)者心智培養(yǎng)和概念打造上卻明顯后繼乏力，首創(chuàng)者的品牌認(rèn)知也并不深入人心。
雖然在宣傳推廣上毫不吝嗇，但是效果卻不甚理想。
在2019年到2022年上半年，沃隆食品的宣傳推廣費(fèi)分別為8329.56萬(wàn)元、8190.90萬(wàn)元、9648.18萬(wàn)元、3370.23萬(wàn)元，占總費(fèi)用的比重分別為43.77%、45.81%、44.67%、33.73%。
圖源：沃隆招股書
沃隆還曾經(jīng)啟用流量明星龔俊擔(dān)任品牌大使，且頻繁通過(guò)品牌植入的方式在大量影視劇中刷存在感，但其線上營(yíng)銷玩法仍較保守，較少涉及時(shí)下各種新潮的品牌聯(lián)名、IP形象打造等玩法，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
用爆款思維打開市場(chǎng)沒錯(cuò)，但是一個(gè)品牌很難靠一個(gè)單品就可以立足市場(chǎng)。往往都是靠大熱單品開拓市場(chǎng)后，再不斷研發(fā)推新，建立一套完整的產(chǎn)品矩陣來(lái)不斷發(fā)展成一個(gè)綜合品牌。
由于主營(yíng)業(yè)務(wù)線相對(duì)單一，且高度依賴“每日?qǐng)?jiān)果”品類，未建立足夠的品牌核心壁壘，沃隆在市占率上也逐步掉隊(duì)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，TOP5企業(yè)包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁?019年，沃隆食品市場(chǎng)份額曾達(dá)到13.0%，位居行業(yè)第一，之后其市場(chǎng)份額連續(xù)兩年下滑，到2021年，僅占比7.2%，退至行業(yè)第三。
圖源：廣發(fā)證券研報(bào)
縱觀沃隆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，皆是如此。
無(wú)論是三只松鼠還是洽洽或者良品鋪?zhàn)?，都是大而全的綜合零食品牌，堅(jiān)果只是其中的小品類，而就是這樣的小占比，卻用很短的時(shí)間奪走了原本屬于沃隆堅(jiān)果市占率的頭把交椅。
圖源：沃隆招股書
在2019年到2022年上半年，混合堅(jiān)果品類產(chǎn)品收入占沃隆主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為92.14%，85.73%，75.74%和69.62%。雖然比重有所下降，但仍占近七成比重。沃隆也顯然意識(shí)到了，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”是其目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。
03 優(yōu)勢(shì)不突出，失去性價(jià)比
相較于營(yíng)銷費(fèi)用上的“豪擲千金”，沃隆在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上則顯得“扣扣搜搜”。
沃隆的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例雖然逐年上升，但在2022年上半年，該比重僅為0.21%，而對(duì)比銷售費(fèi)用比重卻接近23%。
從金額上來(lái)對(duì)比，2022年上半年研發(fā)費(fèi)用僅為91萬(wàn)元，連銷售費(fèi)用的1%都不到。
圖源：沃隆招股書
沃隆意識(shí)到了問(wèn)題所在，于是在近幾年布局新品類，如單品堅(jiān)果、堅(jiān)果衍生產(chǎn)品、多種新口味的堅(jiān)果產(chǎn)品等，但基本全都是圍繞堅(jiān)果，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉及的領(lǐng)域還是太窄了點(diǎn)。
首先，沃隆自主生產(chǎn)成本沒有降下來(lái)，可能是技術(shù)原因，也可能是沒掌握核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致客單價(jià)高，產(chǎn)品性價(jià)比低于同類。
不同于三只松鼠、百草味等貼牌產(chǎn)品，沃隆堅(jiān)持用自主生產(chǎn)為主的模式，由此牢牢把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品質(zhì)量更具說(shuō)服力。
但因自主生產(chǎn)加上原料精選，沃隆在客單價(jià)方面也比競(jìng)爭(zhēng)者高出一截，很難做到高性價(jià)比。
就拿最暢銷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，同樣都是每日?qǐng)?jiān)果禮盒，克重也相同，沃隆的券后價(jià)格整整比三只松鼠要高出31%。
圖源：淘寶
其次，在市場(chǎng)教育方面，沃隆并未突出自身優(yōu)勢(shì)。
雖然一直主打“只做好堅(jiān)果”的理念，可是在消費(fèi)者認(rèn)知層面教育不夠，光靠單薄的文字宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
正如市面上其他貼牌產(chǎn)品也會(huì)針對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行類似的宣傳誘導(dǎo)，而沃隆并沒有發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者在面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)自然就不會(huì)獨(dú)寵沃隆。
一旦品牌認(rèn)知相近、品類相同時(shí)，價(jià)廉的一方，自然更受消費(fèi)者青睞?？梢?，沃隆市占率逐年下滑，被三只松鼠超越也就是意料之中的事情了。
雖然在官網(wǎng)中，沃隆也稱自己對(duì)品質(zhì)嚴(yán)把控，自建工廠成為堅(jiān)果行業(yè)中為數(shù)不多“BRCGS認(rèn)證”達(dá)到A級(jí)的企業(yè)。但在消費(fèi)者快速做出決策的新消費(fèi)時(shí)代，酒香也怕巷子深，無(wú)法在消費(fèi)者心智上樹立品牌認(rèn)知的沃隆，就仿佛一手好牌打不出來(lái)，全砸在了手里。
圖源：沃隆官網(wǎng)
在持股動(dòng)態(tài)上，沃隆也存在著詭異操作。
曾經(jīng)在企業(yè)創(chuàng)立初期作為聯(lián)合創(chuàng)始人的黃緒鋒和張立業(yè)，兩人持股比例共計(jì)35%。但是就在公司預(yù)備沖刺IPO的前夕，兩位原始股東先后退股，僅剩楊國(guó)慶一人。
在IPO前夕選擇清倉(cāng)離場(chǎng)，究竟是不看好公司未來(lái)的發(fā)展還是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生了無(wú)法調(diào)和的矛盾，不得而知。
但是面對(duì)堅(jiān)果賽道上不差錢的零食巨頭和其他新入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，從品類開創(chuàng)者到近三年不斷下滑的業(yè)績(jī)一直吃老本，沃隆如果還不做出實(shí)質(zhì)性改變的話，上市之路依然難上加難。