新能源汽車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車卻掉隊(duì)了
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)新浪科技（ID:techsina），作者張俊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
依靠主打SUV市場(chǎng)的哈弗品牌，長(zhǎng)城汽車在燃油車時(shí)代曾經(jīng)輝煌無(wú)限。
然而，在新能源汽車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車卻掉隊(duì)了。2021年和2022年長(zhǎng)城汽車的新能源汽車銷量滲透率遲遲在10%左右徘徊，距離2023年40%和2025年80%的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
新能源轉(zhuǎn)型不利，以及行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之下，長(zhǎng)城汽車在2022年以及2023年第一季度均迎來(lái)了同比兩位數(shù)的銷量大跌。長(zhǎng)城汽車，真的危險(xiǎn)了。
銷量大跌 2022年KPI只完成一半
今年一季度，長(zhǎng)城汽車在銷量上交出了糟糕的成績(jī)單。
近日，長(zhǎng)城汽車公布了3月產(chǎn)銷快報(bào)，3月銷量為9.02萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.59%；今年1-3月銷量為22萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22.41%。
分品牌來(lái)看， 長(zhǎng)城汽車的多個(gè)子品牌銷量在一季度迎來(lái)大幅下滑。哈弗品牌銷量12.58萬(wàn)臺(tái)，同比下滑24.58%；WEY品牌銷量0.34萬(wàn)臺(tái)，同比下滑76.18%；歐拉品牌銷量1.78萬(wàn)臺(tái)，同比下滑47.37%；坦克品牌銷量2.42萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6%；僅有長(zhǎng)城皮卡保持了同比增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)13.65%達(dá)到4.88萬(wàn)臺(tái)。
降價(jià)潮是今年一季度汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。今年3月，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰談及車企降價(jià)潮時(shí)曾表示，把握長(zhǎng)期趨勢(shì)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能真正贏得未來(lái)?！皟r(jià)格降維不如技術(shù)升維?！彼诎l(fā)布智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4時(shí)強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)城造車的初心，是讓核心技術(shù)引領(lǐng)造車回歸本質(zhì)，讓科技實(shí)現(xiàn)平權(quán)。同時(shí)也能走出降價(jià)傷企業(yè)、不降價(jià)傷銷量的困境。
不過(guò)，隨著降價(jià)潮愈演愈烈，長(zhǎng)城汽車也扛不住了。先是哈弗H6宣布，3月19日至4月30日購(gòu)買哈弗H6可享1.5萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠；后是2023款歐拉好貓給出2.2萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，活動(dòng)時(shí)間為3月20日至4月30日；坦克則推出了保價(jià)政策，如期間所購(gòu)車型官方建議零售價(jià)下調(diào)，坦克品牌承諾主動(dòng)返還新舊建議零售價(jià)差價(jià)。
雖然一反表態(tài)加入了價(jià)格戰(zhàn)，但明顯看到長(zhǎng)城汽車也未能逃脫銷量困境。
實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車的銷量瓶頸在2022年便出現(xiàn)了。
長(zhǎng)城汽車2022年財(cái)報(bào)顯示，除旗下坦克品牌全年累計(jì)銷量同比有較大漲幅外，其余四個(gè)品牌銷量同比均有不同程度下滑。全年銷量106.17萬(wàn)輛，同比下滑17.11%，這也是近五年來(lái)的最大銷量跌幅。
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車早前公布的2022年銷量目標(biāo)為190萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)48%。如今卻不增反降，目標(biāo)完成度僅為56%左右。
營(yíng)收增長(zhǎng)乏力 出海能否成解藥？實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車陷入瓶頸的不只是銷量，還有財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
其2022年財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入1373.4億元，同比微增0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.66億元，同比增長(zhǎng)22.9%。
雖然凈利潤(rùn)保持了增長(zhǎng)，但長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收來(lái)到了增長(zhǎng)瓶頸，創(chuàng)下近三年增速新低。
銷量下滑是營(yíng)收瓶頸的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2022年長(zhǎng)城汽車整車銷售收入為1218.9億元，僅同比微增0.48%，并且整車銷售收入增速要低于營(yíng)業(yè)收入增速。
不過(guò)，2022年還是有一些好消息。比如長(zhǎng)城汽車2022年毛利率為19.37%，同比增加3.21個(gè)百分點(diǎn)。
長(zhǎng)城汽車將利潤(rùn)增長(zhǎng)歸功于品牌高端化的建設(shè)成功。2022年長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷量占比增至15.27%；單車平均售價(jià)達(dá)到12.94萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.47%。
為了擺脫增利不增收的困局，長(zhǎng)城汽車也在大力拓展海外市場(chǎng)。
2022年，長(zhǎng)城汽車內(nèi)銷同比減少22.04%至88.96萬(wàn)輛，海外銷量同比增長(zhǎng)23.09%至17.22萬(wàn)輛，占比同比提升5.3個(gè)百分點(diǎn)，在泰國(guó)、澳新、南非、GCC（海灣七國(guó)）等區(qū)域市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)明顯。
對(duì)應(yīng)來(lái)看，2022年，長(zhǎng)城汽車在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1083.67億元，同比減少7.79%；而其在國(guó)外的營(yíng)收同比增長(zhǎng)65.56%至263.56億元；在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利率17.41%，同比增加0.81個(gè)百分點(diǎn)，在海外實(shí)現(xiàn)毛利率27.12%，同比增加14.47百分點(diǎn)。
不過(guò)，海外業(yè)務(wù)增速雖快，但在總營(yíng)收中的比重還較低，短期內(nèi)能否扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收困局，還未可知。
值得注意的是，基于今年開局慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車下調(diào)了2023年銷量目標(biāo)，從2023年汽車銷量不低于280萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。
看來(lái)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，2023年長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也難保了。
新能源轉(zhuǎn)型掉隊(duì) 滲透率僅10%2021年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略——到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來(lái)五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。
在新能源汽車加速替代燃油車的背景下，長(zhǎng)城汽車提出2025年新能源汽車的滲透率要達(dá)到80%，可見其轉(zhuǎn)型的決心。但尷尬的是，當(dāng)前長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型并不順利。
從2022年數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車旗下新能源汽車?yán)塾?jì)銷售11.99萬(wàn)輛，同比減少13.79%，新能源汽車銷量約占公司總銷量為11%。2022年，長(zhǎng)城汽車新能源汽車銷量增速創(chuàng)下近五年新低，也是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
值得注意的是，2021年和2022年，長(zhǎng)城汽車的新能源汽車銷量滲透率一直在10%左右徘徊，與80%的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在2022年的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，長(zhǎng)城汽車提出了2023年新能源汽車達(dá)到40%的滲透率的目標(biāo)，從今年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也有難度。
當(dāng)前，長(zhǎng)城汽車的新能源銷量以純電品牌歐拉為主，但其2022年銷售10.4萬(wàn)輛，同比下滑近23%；在此背景下，長(zhǎng)城汽車也在加速推進(jìn)其它子品牌的新能源轉(zhuǎn)型。
長(zhǎng)城汽車旗下子品牌眾多，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長(zhǎng)城皮卡。過(guò)于復(fù)雜的子品牌系列也導(dǎo)致內(nèi)部資源和用戶關(guān)注度失焦。
2022年12月，長(zhǎng)城汽車宣布對(duì)品牌資源進(jìn)行整合。其中，哈弗將獲得更多資源投入；魏牌與坦克整合后，加速向高端新能源市場(chǎng)的布局；歐拉、沙龍全面整合形成專注純電的全新組織；長(zhǎng)城皮卡加速向新能源轉(zhuǎn)型。
作為長(zhǎng)城汽車的主要銷量支撐，哈弗品牌的新能源轉(zhuǎn)型是重中之重。長(zhǎng)城汽車3月高調(diào)發(fā)布的四驅(qū)電混技術(shù)Hi4就首搭哈弗品牌；近日，哈弗品牌還公布了旗下新能源序列車型命名，分別為哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX。
但這些轉(zhuǎn)型和整合能否奏效，仍是未知數(shù)。從160萬(wàn)輛的銷量總目標(biāo)，以及40%的新能源汽車滲透率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車今年仍有一場(chǎng)硬仗要打。
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