娜比啊，粉絲覺(jué)得太貴了
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
養(yǎng)成系最痛心的事，莫過(guò)于從小看到大的單純鄰家女孩長(zhǎng)心眼了，開(kāi)始談戀愛(ài)、開(kāi)始“割韭菜”。
昨天“每個(gè)女孩都想成為”的歐陽(yáng)娜娜在小紅書(shū)遭遇人仰馬翻。11月22日其自創(chuàng)并擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的生活品牌nabi“云朵膠囊系列”開(kāi)始限量發(fā)售，系列包括睡袍、起居服、眼罩、襪子等8件居家用品。在這之前歐陽(yáng)娜娜親自上身連續(xù)幾天發(fā)預(yù)告，引發(fā)粉絲無(wú)限期待，并小心叮囑：nabi，不要定價(jià)太貴哦，平價(jià)一點(diǎn)。
直到看到兩雙白襪子168元、一件非純棉浴袍988元，才發(fā)現(xiàn)十幾年的真心錯(cuò)付了。傷心的粉絲、湊熱鬧的路人聚集在歐陽(yáng)娜娜的新品筆記下，肆意揮灑吐槽的文采。
其中熱評(píng)第一的才華獲得一致首肯：你們都不懂，歐陽(yáng)娜娜不是一個(gè)人了，她有贅婿要養(yǎng)。既揶揄了歐陽(yáng)娜娜并不被看好的緋聞故事，又表達(dá)了對(duì)這位鄰家女孩收割粉絲的不滿。
最終在熱熱鬧鬧的戲謔聲中云朵膠囊系列官宣售罄、感謝大家支持（最貴的兩款產(chǎn)品還在），不過(guò)歐陽(yáng)娜娜終究是為昨天的小紅書(shū)提供無(wú)數(shù)玩梗的笑料素材，“鄰家少女之光”翻車(chē)，冤嗎？
“我有nabi，v我998”“「云朵膠囊系列」是圍繞我很喜歡的自然元素 — 云朵來(lái)構(gòu)思的。它給我的感覺(jué)是輕盈和隨意，所以整個(gè)系列看起來(lái)清新舒服。大部分人每天的生活都非常忙碌，能給到自己更好的安慰，就是一個(gè)能讓自己放松下來(lái)，好好休息的地方。”
22歲的歐陽(yáng)娜娜在一周前的vlog里詳細(xì)講述了自己創(chuàng)立品牌的心路歷程，當(dāng)然這是營(yíng)銷(xiāo)慣常操作：講一個(gè)戳心的品牌故事。
不過(guò)倍速聽(tīng)完也沒(méi)啥故事。她是如何敲定“nabi”品牌名的？說(shuō)起初團(tuán)隊(duì)起了很多honey、miki平平無(wú)奇的名字，后來(lái)某設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想、靈光乍現(xiàn)，為什么不叫nabi呢？這正是你歐陽(yáng)娜娜的名字啊，既有辨識(shí)度，又能代表是你歐陽(yáng)娜娜的獨(dú)創(chuàng)品牌（此處應(yīng)該有掌聲?。?。
在依次展示過(guò)新品后，歐陽(yáng)娜娜表示這就像baby誕生一樣開(kāi)心，雖然過(guò)程艱難，難產(chǎn)了三年才出生。但從歐陽(yáng)娜娜小紅書(shū)官方賬號(hào)被高密度討伐淹沒(méi)來(lái)看，鄰家妹妹怕是要傷心粉絲不能分享她的快樂(lè)了。
火力集中在“定價(jià)貴到離譜”，最便宜的單品84元一雙的白色襪子被質(zhì)疑是不是娜娜親手縫的，最高定價(jià)是988元的浴袍和睡衣，對(duì)此有人氣急敗壞地搬出lululemon，花小1000買(mǎi)個(gè)吸汗舒服塑形的“中產(chǎn)智商稅”，都比買(mǎi)nabi劃算。
貴的討伐背后是“不值”的吐槽，歐陽(yáng)娜娜選擇了對(duì)設(shè)計(jì)要求最低的家居賽道，圍觀群眾一沒(méi)發(fā)現(xiàn)面料黑科技的大招，二也看不出來(lái)匠心獨(dú)具的剪裁，除了一會(huì)變成刺繡、一會(huì)變成燙金的nabi logo貼在白花花的聚酯纖維上，實(shí)在找不出貴的道理。
被指像酒店浴袍
經(jīng)過(guò)排除法計(jì)算后，剩下的就是品牌溢價(jià)了。網(wǎng)友恍然大悟，原來(lái)貴在“nabi”這四個(gè)字母，然后活學(xué)活用此“財(cái)富密碼”，不用難產(chǎn)三年，萬(wàn)物皆可nabi?！皀abi云朵膠囊系列一次性紙巾，高顏值親膚ins風(fēng)，顏色純凈全球限量，只要988”，優(yōu)雅松弛感文案就這么被抓住精髓。云朵膠囊系列家族逐漸龐大：限量款卷紙、A4紙，還有帶上nabi就能帶給你松弛感的衛(wèi)浴馬桶系列。
nabi是塊磚，哪里需要往哪里搬。有人把它P到新疆炒米粉的外賣(mài)盒上，虛構(gòu)了一個(gè)nabi首次跨界聯(lián)名大企劃，被小圖唬住點(diǎn)進(jìn)來(lái)的人不少，原來(lái)把限量和nabi加在一起能產(chǎn)生以及亂真、說(shuō)688一碗也能售罄的魔力。
圖源小紅書(shū) @甜甜起司貓 @編號(hào)：2070
雖然nabi首戰(zhàn)告捷，好心的網(wǎng)友指路在閑魚(yú)能找到門(mén)路。但看起來(lái)二手市場(chǎng)對(duì)nabi的反饋并不樂(lè)觀，大部分在收購(gòu)云朵系列里售價(jià)399元的長(zhǎng)毛兔子玩偶，“50不能再多了”“超過(guò)400元免談”，想要出手私聊的帖子也被段子手攻占了：五毛，出不出？
“娜比啊，粉絲覺(jué)得太貴了”明星帶貨，粉絲往往都得義不容辭，只不過(guò)這次有意思的是對(duì)nabi的負(fù)面情緒里，被當(dāng)成“核心韭菜”的粉絲吐槽也不少。
早在歐陽(yáng)娜娜展示產(chǎn)品的vlog評(píng)論區(qū)，就出現(xiàn)粉絲“卑微在線請(qǐng)求”：娜比～希望你的品牌不要賣(mài)得太貴，學(xué)生黨也可以買(mǎi)得起。在小紅書(shū)幾條新品預(yù)告筆記里，粉絲也有類(lèi)似“求平價(jià)”的呼聲，只不過(guò)馬上就被樓下打醒：怎么可能平價(jià)，做夢(mèng)呢。
粉絲推測(cè)售價(jià)
被168元兩雙的襪子刺痛后，粉絲和定價(jià)的“錯(cuò)位”成為nabi被認(rèn)為是輿論翻車(chē)的最大失誤。有人發(fā)問(wèn)“你知道你的粉絲群體年齡層和消費(fèi)力嗎？”“真的有在考慮喜歡你的群體里的大部分人嗎？”，隨后有人現(xiàn)身說(shuō)法，表示大學(xué)生活費(fèi)不多，剩下幾百塊零花錢(qián)卻買(mǎi)不起一套nabi的睡衣。
于是諷刺的情況出現(xiàn)了：想成為歐陽(yáng)娜娜的女孩卻不具備消費(fèi)nabi的能力。
歐陽(yáng)娜娜的粉絲是誰(shuí)？在CBNData星數(shù)的明星消費(fèi)影響力女裝品類(lèi)榜上，歐陽(yáng)娜娜是00后明星中的帶貨第一名。CBNData星數(shù)曾對(duì)歐陽(yáng)娜娜的“帶貨粉絲”進(jìn)行分析，其中90后、00后消費(fèi)者占比超過(guò)一半。
22歲的歐陽(yáng)娜娜想干一番大事業(yè)的心情可以理解，身兼青年藝術(shù)家、演員、歌手?jǐn)?shù)職的娜比從小沐浴在萬(wàn)眾矚目之下，18歲時(shí)簽約經(jīng)紀(jì)公司壹心正式走上有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝策劃的明星之路。
回顧歐陽(yáng)娜娜擺脫“螞蟻競(jìng)走十年”，成功樹(shù)立鄰家女孩和種草機(jī)人設(shè)的過(guò)程，應(yīng)該要從2018年的第一支留學(xué)Vlog開(kāi)始，視頻里她展現(xiàn)了做飯、化妝、拉琴、準(zhǔn)備考試等熟悉又令人向往的生活，"哪個(gè)女孩不想成為歐陽(yáng)娜娜”順理成章地與粉絲達(dá)成共識(shí)。
#娜娜的Vlog#話題在微博已經(jīng)有16億閱讀量，Vlog播放量經(jīng)常位于微博每日排行前列。自然的種草帶貨基因，現(xiàn)在擁有860.3萬(wàn)粉絲的娜比也是小紅書(shū)擁有頂流號(hào)召力的女明星。
成年4年后的娜比早就不是不諳世事的小女孩了，22歲的歐陽(yáng)娜娜想要開(kāi)拓新事業(yè)、在眾多title后增加“創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)”，展現(xiàn)一個(gè)女明星的商業(yè)頭腦。歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)業(yè)是有底氣的，粉絲就是堅(jiān)實(shí)后盾和核心客戶(hù)、Vlog就是免費(fèi)的廣告大片。
3個(gè)月前歐陽(yáng)娜娜成立上海娜比文化科技有限公司，追根溯源注冊(cè)了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標(biāo)的上海新升達(dá)娛樂(lè)集團(tuán)，背后控股的是一家叫“Stick Stack”的品牌孵化公司，官網(wǎng)顯示這家公司能提供從品牌創(chuàng)建到炒作營(yíng)再到產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)的全部規(guī)劃，賈斯汀·比伯自創(chuàng)潮牌“Drew House”就是這家公司全程打理的，小賈“笑臉logo”走天下明星潮牌也不便宜。
想跨界創(chuàng)業(yè)但又不懂商業(yè)規(guī)則的明星，找孵化機(jī)構(gòu)全權(quán)代管是常規(guī)操作。比如曾被譽(yù)為福布斯最年輕的"白手起家"億萬(wàn)富翁Kylie Jenner，21歲只用18個(gè)月的時(shí)間，把 Kylie Cosmetics 的銷(xiāo)售額做到了近5億美元。與Kylie合作的美妝孵化器Seed Beauty，提供研發(fā)、生產(chǎn)、售后等一系列產(chǎn)品支持。至于關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)階段，擁有1.2億粉絲的Kylie發(fā)條ins只需坐等粉絲下單就行了。
歐陽(yáng)娜娜團(tuán)隊(duì)是相信娜比粉絲有潛力的，《2019淘寶新勢(shì)力周秋冬趨勢(shì)發(fā)布》數(shù)據(jù)顯示，“95后在淘寶上搜歐陽(yáng)娜娜同款的人數(shù)超過(guò)楊冪同款”。
消費(fèi)者調(diào)查公司Bomoda曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在調(diào)查5100多萬(wàn)條微博帖子、23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論以及超過(guò)340萬(wàn)篇微信圖文后，發(fā)現(xiàn)明星內(nèi)容雖然能吸引眼球、引發(fā)話題，但能將這些流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的能力卻很低。并舉例如果某鮮肉明星粉絲群體年齡在18-30歲之間，推出四位數(shù)的產(chǎn)品，讓粉絲獲得偶像同款的門(mén)檻和難度大大抬高。
“帶貨種草”，是歐陽(yáng)娜娜在粉絲中打造鄰家女孩標(biāo)簽的附加優(yōu)勢(shì)。以小紅書(shū)為主要陣地，歐陽(yáng)娜娜建立起水到渠成的帶貨模式，而且定位很明確：平價(jià)中帶著點(diǎn)時(shí)尚調(diào)性，讓人向上仰望又不是那么遙不可及。
比如Nabi“愛(ài)用的彩妝”里有國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌橘朵、有套裝價(jià)格在兩三百元的護(hù)膚品牌C咖等，還有分享手機(jī)殼、快手菜等非?！芭c民同樂(lè)”的好物。也更加鞏固小紅書(shū)鄰家女孩的IP內(nèi)容標(biāo)簽。
當(dāng)“網(wǎng)紅系藝人”成為近期最熱門(mén)的明星人設(shè)之一，走甜辣千金路線的虞書(shū)欣、可愛(ài)韓系風(fēng)的趙露思如今已是小紅書(shū)上能和范冰冰抗衡的頂流，歐陽(yáng)娜娜則更有先見(jiàn)之明地早期網(wǎng)紅系藝人代表，逐步夯實(shí)“鄰家女孩”賽道的統(tǒng)治地位。
而藝人越來(lái)越接地氣的大背景，則是經(jīng)濟(jì)下行，縮水的品牌預(yù)算導(dǎo)致明星代言費(fèi)大跳水。如今影視項(xiàng)目驟減、線下商演寥寥，明星們也在找新門(mén)路賺錢(qián)，除了轉(zhuǎn)行直播間演戲賣(mài)貨，到小紅書(shū)安安靜靜地種草好物是個(gè)更體面的選擇。
圖源：營(yíng)銷(xiāo)娛子醬
一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)接藝人合作的品牌主理人曾在接受搜狐采訪時(shí)談到明星推薦平價(jià)好物的優(yōu)勢(shì)：
“那些自帶貴氣的藝人分享好物，會(huì)更有說(shuō)服力，她們推薦便宜的產(chǎn)品，會(huì)給你一種，‘她那么有錢(qián)也在用，肯定錯(cuò)不了的感覺(jué)’，而她們用貴的東西，你也不會(huì)有人和物品對(duì)不上的感覺(jué)?！?/p>
而歐陽(yáng)娜娜打下的粉絲基礎(chǔ)和人設(shè)形象，合作報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到近千萬(wàn)級(jí)別?！八齻兗炔挥米谥辈ラg苦口婆心地推銷(xiāo)，還能保持自己的人設(shè)，而且在粉絲看來(lái)又很接地氣，滿足粉絲們的窺探欲，推廣費(fèi)拿到手軟，何樂(lè)而不為呢？”來(lái)自一位業(yè)內(nèi)人士的感嘆。
歐陽(yáng)娜娜這次痛失小紅書(shū)陣地，“平價(jià)之光”被nabi打回了原型，好在“成為歐陽(yáng)娜娜一樣的女孩”的夢(mèng)，沒(méi)醒的或許可以醒了。