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文丨顧小白??編輯丨杜海? 來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）近年來(lái)，隨著新生兒出生數(shù)量的持續(xù)減少、行業(yè)整體需求和滲透率趨于飽和，乳制品高端化逐漸成為帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。各大乳企為了提升品牌力，也紛紛加大了營(yíng)銷(xiāo)投入。走在最前面的，就有伊利股份這類(lèi)頭部企業(yè)。比如，在2022年底落幕的卡塔爾世界杯，相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號(hào)”選手；2022年10月，再官宣巴西足球國(guó)家隊(duì)球星內(nèi)馬爾、法國(guó)隊(duì)本澤馬成為其官方代言人。一番操作猛如虎，讓人不得不感嘆伊利股份的出手闊綽；不過(guò)豪闊營(yíng)銷(xiāo)的背后，也難掩業(yè)績(jī)觸碰滑鐵盧這一事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3季度，伊利股份出現(xiàn)自2016年以來(lái)，首次第三季度凈利潤(rùn)增速下滑。2022年全年，凈利潤(rùn)增速?gòu)?021年的23%大幅下降到了8.34%。市場(chǎng)疲軟與營(yíng)銷(xiāo)失靈，讓這位行業(yè)一哥困境凸顯。
01巨額營(yíng)銷(xiāo)吞噬利潤(rùn)作為行業(yè)頭部玩家，這么多年來(lái)伊利股份沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。2005年年底，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，通過(guò)與奧運(yùn)的深入綁定，逐漸掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。除了圍繞體育賽事外，也盯上了爆款綜藝這個(gè)流量入口。此后，又贊助了《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等爆款節(jié)目，不斷在奶企中占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，伊利股份銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.40%至193億元，其中廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到126億元。2022年以來(lái)，伊利股份在營(yíng)銷(xiāo)上的投入同樣毫不手軟。光是上半年，就贊助了超過(guò)15檔綜藝節(jié)目，從《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》，再到《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會(huì)5》等頭部綜藝的獨(dú)家冠名，皆成了囊中之物，不少節(jié)目甚至連續(xù)贊助多季。如此大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)布局，也直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。財(cái)報(bào)顯示，2022年，伊利股份的銷(xiāo)售費(fèi)用為229億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)18.6%。1-9月，銷(xiāo)售費(fèi)用為173.39億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)21.71%。巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，累及了凈利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，伊利股份營(yíng)收為1232億元，同比增長(zhǎng)11.37%；凈利潤(rùn)為94.31億元，同比增長(zhǎng)8.34%，大幅低于2021年23%的增速。其中，2022年1-9月，營(yíng)收為938.61億元，同比增長(zhǎng)10.42%；凈利潤(rùn)為80.61億元，同比僅僅增長(zhǎng)1.47%。第三季度，營(yíng)收為302.87億元，同比增長(zhǎng)6.72%，凈利潤(rùn)為19.29億元，同比下降26.46%。凈利潤(rùn)（增速）的下滑，也讓市場(chǎng)反應(yīng)迅速。2022年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布第二天，股價(jià)應(yīng)聲跌停，創(chuàng)下過(guò)去兩年來(lái)的新低；第二天再創(chuàng)新低，報(bào)收25.24元/股（前復(fù)權(quán)，下同），較2021年巔峰時(shí)的50.07元/股，跌幅超過(guò)40%。02業(yè)務(wù)基本盤(pán)見(jiàn)頂伊利股份的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，由液體乳、奶粉、冷飲、其他產(chǎn)品四個(gè)板塊構(gòu)成，其中液體乳是主要營(yíng)收來(lái)源，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)接近七成。液體乳板塊主要包括常溫/低溫白奶和酸奶、乳飲料等，以金典、安慕希、伊利暢輕等大單品為核心。
來(lái)源：《正經(jīng)社》分析師根據(jù)公開(kāi)資料整理制作
不過(guò)，前三季度液體乳這一主要板塊營(yíng)收見(jiàn)頂，也成了市場(chǎng)的擔(dān)憂點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，伊利股份液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品、其他產(chǎn)品營(yíng)收分別為849.26億元、262.60億元、95.67億元、3.95億元，同比增幅分別為0.02%、62.01%、33.61%、116.48%。實(shí)際上，2022年上半年，液體乳板塊已經(jīng)顯現(xiàn)疲軟。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，伊利股份液體乳板塊營(yíng)收為428.92億元，同比增長(zhǎng)為1.14%；到了前三季度，營(yíng)收直接出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)自然不愿為其買(mǎi)單。更為關(guān)鍵的是，液體乳產(chǎn)品金典、安慕希、伊利暢輕這些大單品已經(jīng)推出10年之久，產(chǎn)品老化問(wèn)題已經(jīng)非常凸顯。主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，伊利股份自然需要找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，為市場(chǎng)講一些新故事。不過(guò)，這條路也并不好走。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅次于液體乳業(yè)務(wù)，因此被市場(chǎng)認(rèn)為是第二增長(zhǎng)曲線。伊利股份2022年的財(cái)報(bào)宣稱(chēng)，2022年，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收為262.60億元，同比增長(zhǎng)62.01%；以奶粉、奶酪為核心“第二增長(zhǎng)曲線”已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新增長(zhǎng)極。但考慮到國(guó)內(nèi)嬰幼兒出生率的持續(xù)下降以及國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉賽道非常內(nèi)卷，奶粉業(yè)務(wù)能否拉動(dòng)伊利的未來(lái)增長(zhǎng)，還存在極大的不確定性。液體乳和奶粉奶制品業(yè)務(wù)之外，巧樂(lè)茲、冰工廠、甄稀等冷飲業(yè)務(wù)構(gòu)成了第三大收入來(lái)源。不過(guò)，產(chǎn)品受到季節(jié)因素影響較大，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期來(lái)看也比較有限。此外，伊利股份其他業(yè)務(wù)主要是礦泉水、植物蛋白飲料、咖啡等產(chǎn)品，收入占比極低，拉動(dòng)業(yè)績(jī)更是杯水車(chē)薪。2022年以來(lái)，伊利股份依然在積極尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，推出了部分新產(chǎn)品。比如2022年3月，推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味，客單價(jià)在6元/瓶，正式進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。5月，推出“one on one”品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況，通過(guò)健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險(xiǎn)。但無(wú)論是茶飲品牌還是寵物糧，伊利股份試水的市場(chǎng)反應(yīng)都一般，未能激起太大的水花。一方面是主陣地液體乳的天花板凸顯，另一方面是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)；持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入，更是讓這家乳業(yè)巨頭陷入兩難境地。03食品安全投訴頻發(fā)對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全問(wèn)題無(wú)疑是企業(yè)的紅線；對(duì)于伊利股份來(lái)說(shuō)，食品安全投訴頻發(fā)無(wú)疑也是發(fā)展路上的又一重大隱雷。據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2023年4月28日，關(guān)于“伊利”的累計(jì)投訴高達(dá)1215起，大量投訴都圍繞“產(chǎn)品變質(zhì)”“發(fā)霉”“喝完肚子不適”等關(guān)鍵詞展開(kāi)。比如，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)：“在善融商務(wù)平臺(tái)清高食品專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)了兩箱伊利純牛奶，在食用至第二箱時(shí)，有一包牛奶已經(jīng)嚴(yán)重變質(zhì)，口感發(fā)酸，已經(jīng)不是純液體了，里面是豆腐腦的樣子，很多渣。食用當(dāng)天以及第二天都在拉肚子?！闭劦侥讨破沸袠I(yè)的重大食品安全事故，2008年的三聚氰胺事件也是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。在當(dāng)年的“黑名單”中，伊利股份同樣赫然在列。據(jù)2008年9月中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布的數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告中，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉都檢出了三聚氰胺。三聚氰胺給消費(fèi)者留下的陰霾并沒(méi)有隨風(fēng)而去。對(duì)于頻繁出現(xiàn)的食品安全投訴問(wèn)題，即使貴為頭部企業(yè)，伊利股份也沒(méi)有任何理由掉以輕心。04小結(jié)2020年10月，伊利股份董事長(zhǎng)兼總裁潘剛還曾立下Flag，要在“2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”。行至今日，伊利股份頹勢(shì)難掩，想要兌現(xiàn)目標(biāo)，已是殊為不易。【《正經(jīng)社》出品】責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然
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