如今，在TikTok面臨經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)之際，周受資不得不應(yīng)對(duì)日益不利的公司外部環(huán)境。
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編者按：本文來(lái)自 騰訊科技，作者：無(wú)忌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作為“國(guó)際版抖音”TikTok的首席執(zhí)行官，周受資正在抵御TikTok面臨的日益加劇的威脅，包括增長(zhǎng)放緩等問(wèn)題。他給出的答案是：給政策團(tuán)隊(duì)更多的自由，在電子商務(wù)和直播上押下更高的籌碼。
今年6月，當(dāng)TikTok美國(guó)管理層的公眾形象--TikTok首席運(yùn)營(yíng)官V·帕帕斯(V Pappas)--宣布離職時(shí)，這家廣受歡迎的短視頻應(yīng)用的高層出現(xiàn)了自首席執(zhí)行官周受資兩年前執(zhí)掌帥印以來(lái)最大的人事變動(dòng)。但是對(duì)于TikTok內(nèi)部人士而言，這并不意外。
帕帕斯的離職，是這位曾經(jīng)的TikTok二號(hào)人物與周受資之間數(shù)月來(lái)日益緊張的關(guān)系的頂點(diǎn)。在他離職之后，曾擔(dān)任TikTok首席執(zhí)行官助理的亞當(dāng)·普萊澤（Adam Presser）迅速填補(bǔ)了空缺，成為了公司首席運(yùn)營(yíng)官。自去年以來(lái)，周受資一直在削弱帕帕斯的權(quán)利，而TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)則向帕帕斯管理之外的團(tuán)隊(duì)投入了大量資金，如電子商務(wù)和直播業(yè)務(wù)，希望幫助TikTok茁壯成長(zhǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)盈利。
這些變化是周受資努力在TikTok打上自己的印記的一部分，包括讓他的公共政策團(tuán)隊(duì)更自由地將TikTok的信息帶到國(guó)會(huì)山。在最近的人事變動(dòng)中，周受資任命好斗的沃爾特·迪士尼公關(guān)老手澤尼亞·穆卡（Zenia Mucha）擔(dān)任TikTok品牌和傳播主管的新職務(wù)。周受資的傳播團(tuán)隊(duì)也準(zhǔn)備進(jìn)行類(lèi)似的轉(zhuǎn)變。
如今，在TikTok面臨經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)之際，周受資不得不應(yīng)對(duì)日益不利的公司外部環(huán)境。正如媒體今年年初報(bào)道的那樣，在新冠肺炎疫情期間人氣激增后，TikTok如今開(kāi)始努力應(yīng)對(duì)美國(guó)用戶增長(zhǎng)放緩，以及疲軟的數(shù)字廣告行業(yè)影響到公司營(yíng)收增長(zhǎng)等問(wèn)題。
知情人士稱，最近幾個(gè)月，40歲的周受資在全員大會(huì)中表示，他的首要任務(wù)是建立對(duì)TikTok的信任，這被視為一種既能讓該應(yīng)用在美國(guó)保持活力，又能增加日活躍用戶數(shù)量的方式。該消息稱，與削減預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作者等其他團(tuán)隊(duì)不同，服務(wù)于周受資這一目的的團(tuán)隊(duì)，如公共政策和內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)等，并未像營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作者等其他團(tuán)隊(duì)那樣削減預(yù)算。
周受資的優(yōu)先考慮，反映出母公司字節(jié)跳動(dòng)首席執(zhí)行官梁汝波的優(yōu)先考慮。后者在3月份的一次全員大會(huì)上談到了TikTok通過(guò)保護(hù)美國(guó)用戶數(shù)據(jù)的倡議（稱為德克薩斯項(xiàng)目）建立信任的重要性。他表示，這樣的努力需要時(shí)間。據(jù)一位與會(huì)人士透露，梁汝波在當(dāng)時(shí)曾表示：“我們必須接受不確定性和不穩(wěn)定將長(zhǎng)期存在。”
據(jù)一位曾與周受資和其他字節(jié)跳動(dòng)高管共事過(guò)的人士稱，雖然周受資向字節(jié)跳動(dòng)的首席執(zhí)行官匯報(bào)公司，但他有權(quán)對(duì)所有與TikTok有關(guān)的事務(wù)做出最終決定。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴持有超級(jí)投票權(quán)股份，這最終使他控制了公司。
營(yíng)銷(xiāo)失控周受資的TikTok之路早在這款短視頻應(yīng)用出現(xiàn)之前就開(kāi)始了。2010年，剛從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的周受資開(kāi)始為俄羅斯億萬(wàn)富翁尤里·米爾納（Yuri Milner）的投資公司DST Global工作。入職之后，周受資的一項(xiàng)工作是幫助米爾納對(duì)當(dāng)時(shí)仍處于發(fā)展初期的字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行投資。當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的新聞應(yīng)用今日頭條才只是剛剛起步。
2015年，周受資離開(kāi)DST，前往中國(guó)手機(jī)制造商小米工作。在小米任職期間，他幫助牽頭了該公司2018年的首次公開(kāi)募股。周受資于2021年3月跳槽到字節(jié)跳動(dòng)，在該公司探索未來(lái)首次公開(kāi)募股方向這一關(guān)鍵時(shí)期擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。但后來(lái)字節(jié)跳動(dòng)擱置了首次公開(kāi)募股的想法。同年4月底，在周受資加入字節(jié)跳動(dòng)不到兩個(gè)月后，該公司宣布他將擔(dān)任TikTok的新任首席執(zhí)行官。隨后在當(dāng)年5月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴辭去了首席執(zhí)行官的職務(wù)，任命梁汝波接任。
在TikTok管理層多年不穩(wěn)定之后，周受資被任命為這家公司的負(fù)責(zé)人。2020年初，字節(jié)跳動(dòng)聘請(qǐng)前迪士尼高管凱文·梅爾（Kevin Mayer）擔(dān)任TikTok首位首席執(zhí)行官，但不到四個(gè)月后他就離開(kāi)了公司。在梅爾之前，在中國(guó)生活的字節(jié)跳動(dòng)高管朱駿是TikTok的負(fù)責(zé)人。朱駿之前攜手他人創(chuàng)辦了短視頻應(yīng)用Musical.ly，字節(jié)跳動(dòng)在2017年收購(gòu)了它，并與TikTok合并。梅爾離職后，YouTube前高管帕帕斯在周受資接手之前擔(dān)任了不到一年的TikTok臨時(shí)主管。
履新之后的前幾個(gè)月，周受資與一些曾期望帕帕斯成為首席執(zhí)行官的員工發(fā)生了沖突。最后，居住在洛杉磯的帕帕斯成為了TikTok首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)監(jiān)督TikTok的營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者、內(nèi)容合作伙伴和發(fā)行團(tuán)隊(duì)等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
知情人士稱，周受資與帕帕斯的緊張關(guān)系，至少部分源于帕帕斯在如何處置時(shí)任TikTok首席營(yíng)銷(xiāo)官的尼克·特蘭（Nick Tran）的問(wèn)題上產(chǎn)生分歧。特蘭于2020年加入TikTok，他因?qū)Σ磺袑?shí)際的構(gòu)想大筆投資而聞名。這位知情人士說(shuō)，周受資認(rèn)為，因?yàn)榈玫搅伺僚了沟谋幼o(hù)，特蘭才能夠胡作非為。
2021年底左右，周受資炒掉了特蘭。不久后，在與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一次會(huì)議上，帕帕斯想讓該團(tuán)隊(duì)的員工保持平靜，不要受到特蘭離職的影響。但據(jù)一位參加會(huì)議的人說(shuō)，周受資反而采取了咄咄逼人的姿態(tài)，告訴員工他們的一些項(xiàng)目是浪費(fèi)時(shí)間，并暗示團(tuán)隊(duì)遇到了麻煩。
TikTok員工表示，周受資決策迅速，在給出產(chǎn)品反饋時(shí)有很強(qiáng)的主見(jiàn)。當(dāng)時(shí)，員工們覺(jué)得周受資想要干預(yù)一些項(xiàng)目，即使他對(duì)正在討論的項(xiàng)目沒(méi)有多少背景知識(shí)。知情人士稱，舉例來(lái)說(shuō)，在2021年TikTok貨幣化項(xiàng)目Creator Next推出兩周前，盡管從未參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，但周受資仍要求對(duì)其進(jìn)行重大修改。
員工們說(shuō)，周受資希望員工做好充分準(zhǔn)備，帶著議程來(lái)參加會(huì)議。但據(jù)兩名前員工表示，周受資本人似乎并不總是在會(huì)議前做好準(zhǔn)備。一些與周受資共事過(guò)的人質(zhì)疑他承認(rèn)自己出現(xiàn)錯(cuò)誤，或在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)承擔(dān)首席執(zhí)行官責(zé)任的能力。一名前員工記得，在一些情況下，周受資會(huì)因?yàn)闀?huì)議中出現(xiàn)的問(wèn)題而指責(zé)下級(jí)經(jīng)理。
到了2022年，周受資開(kāi)始用更加親力親為的方法來(lái)管理TikTok，每?jī)蓚€(gè)月參加一次會(huì)議，與不同的團(tuán)隊(duì)一起檢查績(jī)效指標(biāo)。與此同時(shí)，據(jù)知情人士透露，帕帕斯開(kāi)始面臨來(lái)自周受資和字節(jié)跳動(dòng)的越來(lái)越大的壓力，要求他們證明公司的大量員工是合理的，并展示TikTok創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)的投資回報(bào)，這些團(tuán)隊(duì)在包括創(chuàng)作者活動(dòng)在內(nèi)的活動(dòng)上花費(fèi)了大量資金。
知情人士稱，2022年夏天，周受資指示帕帕斯重組自己管理的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，讓他們擁有一個(gè)更加全球化的結(jié)構(gòu)。此舉導(dǎo)致一些人被淘汰了。其他人，包括向帕帕斯匯報(bào)工作的區(qū)域總經(jīng)理，工作權(quán)限都不同程度的受到了限制。知情人士稱，帕帕斯的團(tuán)隊(duì)之前參與的項(xiàng)目--比如向病毒創(chuàng)作者付費(fèi)的創(chuàng)作者基金--已經(jīng)超出了他們的權(quán)限。
新收入來(lái)源即使帕帕斯的權(quán)限受限，TikTok仍繼續(xù)投資，在其他高管監(jiān)管的組織中建立創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)--如直播和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。這導(dǎo)致TikTok內(nèi)部各組織之間的重疊，引發(fā)了內(nèi)部緊張局勢(shì)。直播或電子商務(wù)組織下的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)將直接接觸創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們開(kāi)始直播帶貨或在TikTok商店銷(xiāo)售商品。據(jù)知情人士透露，這讓TikTok最初的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員感到不快，因?yàn)樗麄冎械脑S多人已經(jīng)與創(chuàng)作者建立了關(guān)系。
過(guò)去幾個(gè)月，周受資開(kāi)始對(duì)TikTok的直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更多監(jiān)督，這表明TikTok對(duì)這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)的重視。從去年秋天開(kāi)始，負(fù)責(zé)TikTok直播的高管亞當(dāng)·王（Adam Wang）除了與字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)層密切合作之外，還向周受資匯報(bào)工作。此前報(bào)道的信息顯示，大約在2月份，負(fù)責(zé)TikTok網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)張的字節(jié)跳動(dòng)電子商務(wù)總監(jiān)康澤宇也開(kāi)始向周受資匯報(bào)工作，同時(shí)也向字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)的一名高管匯報(bào)工作。
周受資對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注并不是TikTok獨(dú)有的舉措。此舉是字節(jié)跳動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的一部分，反映出其近年來(lái)在中國(guó)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成功。TikTok的電子商務(wù)業(yè)務(wù)允許用戶購(gòu)買(mǎi)直播節(jié)目中展示的服裝、小工具和其他消費(fèi)品，類(lèi)似于字節(jié)跳動(dòng)的抖音視頻應(yīng)用中的在線購(gòu)物。
知情人士透露，TikTok已經(jīng)告訴潛在的在線購(gòu)物合作伙伴，它希望最終將電子商務(wù)業(yè)務(wù)的商品總額(通過(guò)其平臺(tái)銷(xiāo)售的商品的總價(jià)值)增加到200億美元。去年，TikTok僅在東南亞和英國(guó)經(jīng)營(yíng)其TikTok商店電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而東南亞的商品總額--占該業(yè)務(wù)的絕大部分--較上年增長(zhǎng)了四倍多，達(dá)到44億美元。與去年商品總額超過(guò)2000億美元的抖音相比，TikTok的這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然微不足道。
慢慢的，直播中的虛擬打賞也成為T(mén)ikTok的一個(gè)主要收入機(jī)會(huì)。通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，TikTok用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物，如鮮花和冰淇淋甜筒，然后送給主播；在扣除TikTok必須支付給蘋(píng)果和谷歌等應(yīng)用商店的數(shù)字交易提成后，該公司和主播分享收益。
新的收入來(lái)源對(duì)TikTok變得越來(lái)越重要，因?yàn)槠鋽?shù)字廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到其最雄心勃勃的預(yù)期。TikTok設(shè)定了雄心勃勃的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)：在一些團(tuán)隊(duì)中，它的目標(biāo)是每?jī)蓚€(gè)月的廣告收入與同期相比增加20%。但據(jù)一名前員工稱，過(guò)去一年，這些團(tuán)隊(duì)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
知情人士稱，2022年底，周受資在一次會(huì)議上告訴TikTok的員工，該應(yīng)用當(dāng)年的全球廣告收入預(yù)計(jì)約為100億美元，低于年初設(shè)定的120億美元的目標(biāo)。據(jù)透露，盡管隨著許多品牌削減預(yù)算，數(shù)字廣告市場(chǎng)整體面臨增長(zhǎng)放緩。
更強(qiáng)硬的立場(chǎng)去年年底左右，周受資把TikTok的公共政策團(tuán)隊(duì)置于自己的直接監(jiān)督之下。此前，該團(tuán)隊(duì)向字節(jié)跳動(dòng)和TikTok的美國(guó)總法律顧問(wèn)埃里?！ぐ驳律‥rich Anderson）報(bào)告。安德森于2020年從微軟加入TikTok。
據(jù)知情人士透露，公共政策團(tuán)隊(duì)對(duì)周受資的參與表示歡迎。該團(tuán)隊(duì)的成員認(rèn)為，安德森是一個(gè)謹(jǐn)慎的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)拒絕他們的想法。
與此同時(shí)，隨著帕帕斯的離開(kāi)，TikTok失去了創(chuàng)作者最熟知的高管。最近，周受資開(kāi)始采取措施填補(bǔ)這一空白。上個(gè)月，就在帕帕斯宣布離職的第二天，周受資參加了聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美國(guó)紅人大會(huì)(VidCon)。在創(chuàng)作者們的簇?fù)硐?，他擺好姿勢(shì)拍照，拍攝了短視頻，并在凱悅酒店的TikTok創(chuàng)作者休息室里閑逛。
在這場(chǎng)活動(dòng)中，TikTok員工在主會(huì)議中心的展覽上搭建了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物演示。TikTok員工的襯衫上印著TikTok對(duì)下一章的渴望：“詢問(wèn)我關(guān)于TikTok商店的事?！?/p>