B站UP主變現(xiàn)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)窄播（ID：exact-interaction），作者龐夢(mèng)圓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
社區(qū)平臺(tái)到了證明自己具有持續(xù)規(guī)?；儸F(xiàn)能力的階段。對(duì)B站來(lái)說(shuō)亦是如此。
(相關(guān)資料圖)
作為一個(gè)通過(guò)興趣聚集起來(lái)的UGC平臺(tái)，在游戲收入增速放緩、靠OGV撐起的增值收入看到天花板后，幫更多UP主實(shí)現(xiàn)多樣變現(xiàn)，成為B站現(xiàn)階段提升和證明商業(yè)化能力的必經(jīng)途徑。
UP主是B站社區(qū)內(nèi)容供給和獨(dú)特社區(qū)調(diào)性的來(lái)源，幫UP主獲得更多收益符合B站在社區(qū)和商業(yè)化的雙重需求。
B站UP主變現(xiàn)可大致分為兩個(gè)階段。
以去年7月的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為節(jié)點(diǎn)，此前的UP主變現(xiàn)多來(lái)自社區(qū)激勵(lì)，和基于社區(qū)及UP主自身影響力吸引來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)——這類機(jī)會(huì)主要聚集在部分頭部UP主中，如何同學(xué)與樂(lè)歌的合作、羅翔代言沃爾沃，以及@極速拍檔 等垂類頭部與垂直行業(yè)客戶的合作。
去年7月以后，實(shí)際上從2022年初開始，B站就開始強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)社區(qū)商業(yè)氛圍，鼓勵(lì)更多中腰部UP主接商單，鼓勵(lì)UP主開播，提升在廣告、帶貨方面的變現(xiàn)。平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也開始從行業(yè)角度橫向拓展客戶。
也是到這個(gè)階段，B站真正走到社區(qū)變現(xiàn)的深水區(qū)，開始著力解決UGC為主的社區(qū)做商業(yè)化的核心難題：包括商業(yè)化工具、系統(tǒng)搭建，方法論建立，服務(wù)能力提升，甚至更為感性的專屬B站的社區(qū)商業(yè)化路徑的探索。
B站展示自己商業(yè)化能力的最直接證據(jù)，是有越來(lái)越多的UP多樣變現(xiàn)的案例出現(xiàn)。
近一年多來(lái)，確實(shí)有更多UP主在商單、帶貨方面取得成績(jī)，也有拼多多這樣的品牌在中腰部UP主的投放上能做到「ROI大于5」。
但這些案例在大規(guī)模復(fù)制和推廣上有明顯局限。他們更多依賴的是單個(gè)品牌和UP主的特殊能力，而非B站商業(yè)化所能提供的普遍支持。
不過(guò)，在社區(qū)做商業(yè)化的早期出現(xiàn)類似「在結(jié)果上有效，路徑上不可復(fù)制」的案例依然是有價(jià)值的。除能在公眾層面為社區(qū)商業(yè)化吸引關(guān)注外，對(duì)這些案例的分析，也有助于幫社區(qū)辨別哪些是商業(yè)化過(guò)程中必須要補(bǔ)強(qiáng)的因素。
B站尋找UP主有效變現(xiàn)路徑的過(guò)程，是整個(gè)社區(qū)做商業(yè)化的現(xiàn)狀、難點(diǎn)及可能突破口的一個(gè)觀察側(cè)面。
拼多多案例與B站商業(yè)化能力關(guān)系不大如前所述，B站商業(yè)化早期，已有不少頭部UP主獲得商單，但這些案例對(duì)社區(qū)內(nèi)占絕大多數(shù)的中腰部UP主沒(méi)有多少參考和借鑒價(jià)值。
因?yàn)樵谏鐓^(qū)語(yǔ)境里，中腰部創(chuàng)作者的商業(yè)化收入，主要靠平臺(tái)商業(yè)化系統(tǒng)提供的品牌與UP主的高效、精準(zhǔn)匹配能力，以及流暢服務(wù)能力、結(jié)算能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
去年下半年，B站出現(xiàn)了拼多多這樣面向中腰部UP主的高效投放案例。然而拼多多案例也不足以證明B站商業(yè)化的能力。
拼多多在B站的成功更多與拼多多自己有關(guān)。
2021年，拼多多開始在B站反復(fù)投UP主廣告——當(dāng)年，B站商業(yè)撮合平臺(tái)「花火」剛上線一年；當(dāng)年年底，B站AD TALK大會(huì)上上臺(tái)分享的UP主還是絕對(duì)頭部的何同學(xué)。去年，拼多多投放力度加大，UP主選擇范圍逐漸變寬，且不少為中腰部UP主。
拼多多在B站投放的多是百億補(bǔ)貼的品，相對(duì)來(lái)講，他們對(duì)B站用戶更有吸引力且有利潤(rùn)空間。而且拼多多向來(lái)擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)，有超強(qiáng)執(zhí)行力，也相對(duì)有錢。
據(jù)說(shuō)，拼多多內(nèi)部搭建了一個(gè)可以自動(dòng)篩選和投放UP主的系統(tǒng)，同時(shí)為每位被投UP主配備專屬核銷碼，通過(guò)B站種草數(shù)據(jù)與最終交易數(shù)據(jù)的匹配，定向追蹤不同UP主的轉(zhuǎn)化效率以優(yōu)化投放決策。
一定程度上，是拼多多推動(dòng)了B站用戶消費(fèi)心智的初步建立。
在站內(nèi)復(fù)制拼多多的成績(jī)并不簡(jiǎn)單，但拼多多的案例也表明，電商行業(yè)客戶之于B站商業(yè)化的價(jià)值，除基本的傭金收入、投放收入、商業(yè)氛圍提升外，同樣重要的是，可以幫B站建立更完整、更清晰的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在向拼多多學(xué)習(xí)，將其中一部分能力內(nèi)化為自己的商業(yè)化基建。
去年雙11前，B站升級(jí)后的原生內(nèi)容投流工具「起飛」，已被拼多多在接下來(lái)的投放中使用。這是B站商業(yè)化基建提升的一個(gè)佐證。
2022年全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，COO李旎說(shuō)B站商業(yè)化希望擴(kuò)大在電商、汽車、大快消等有大預(yù)算領(lǐng)域的廣告份額，且聲稱B站是行業(yè)內(nèi)「唯一堅(jiān)持做大開環(huán)的視頻內(nèi)容生態(tài)社區(qū)」。
在「閉環(huán)」成為主流選擇的環(huán)境里，B站很早就開放外鏈，去年雙11還與淘寶聯(lián)盟打通數(shù)據(jù)回傳。
雖然在一部分從業(yè)者看來(lái)，這會(huì)讓B站過(guò)早地暴露自己，一旦轉(zhuǎn)化效果不理想，容易讓品牌失去對(duì)B站的想象。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，B站的底層數(shù)據(jù)是模糊的，與大平臺(tái)做數(shù)據(jù)打通會(huì)讓B站的數(shù)據(jù)越來(lái)越精準(zhǔn)。
不過(guò)「大開環(huán)」模式非?？简?yàn)B站的平衡術(shù)。交易數(shù)據(jù)是電商平臺(tái)非常重要的資產(chǎn)，雙方在讓渡和獲得的同時(shí)，除要計(jì)算當(dāng)下收益，一定也會(huì)考慮長(zhǎng)久利益。B站既要展示自己在內(nèi)容、流量和人群方面的價(jià)值，還不能讓電商平臺(tái)感到冒犯。
@Mr迷瞪 帶貨更依賴站外私域帶貨是B站希望更多UP主可以掌握、并逐漸增加占比的一種變現(xiàn)方式。
站內(nèi)出現(xiàn)過(guò)@Mr迷瞪 這樣單場(chǎng)帶貨GMV超1.2億的標(biāo)桿案例。中腰部UP主里，也有5000粉的數(shù)碼測(cè)評(píng)UP主@半日閑床墊子 日均總銷達(dá)17萬(wàn)；7.6萬(wàn)粉絲的@大康評(píng)測(cè) 單場(chǎng)直播GMV超340萬(wàn)。
只是上述案例體現(xiàn)出來(lái)的B站帶貨，并非常規(guī)意義上依靠瞬時(shí)流量爆發(fā)帶來(lái)高額成交的直播模式，而是非常依賴站外私域。
@Mr迷瞪 直播間左下角會(huì)一直顯示企業(yè)微信群的二維碼。有文章稱，目前@Mr迷瞪 已經(jīng)積累了20萬(wàn)私域用戶。不止@Mr迷瞪 ，數(shù)碼3C類的UP主@和微論件 的直播間，也會(huì)直接顯示進(jìn)群和加微信方式。
對(duì)站外私域轉(zhuǎn)化的寬松管理，間接表明了B站在基建、規(guī)則、品牌吸引等方面的能力缺陷。據(jù)說(shuō)，B站正在搭建自己的私域沉淀組件。
除此之外，B站帶貨非常依賴品類特性。
目前B站跑出來(lái)成績(jī)不錯(cuò)的帶貨UP主主要集中在家居家裝、數(shù)碼3C領(lǐng)域。我們此前分析@Mr迷瞪 案例時(shí)提到，家裝產(chǎn)品客單價(jià)高、決策成本高，用戶下單十分依賴對(duì)主播的信任，迷瞪恰好通過(guò)視頻積累了這種信任。數(shù)碼3C同理。
一個(gè)例外是Story mode。短視頻節(jié)奏更快，有服務(wù)商測(cè)試出來(lái)，美妝、日化等可以做before/after對(duì)比的品類明顯在Story mode表現(xiàn)更好。
另外，有服務(wù)商反饋，B站視頻帶貨效率比直播更高。甚至有服務(wù)商覺(jué)得，「B站沒(méi)有嚴(yán)格意義上的直播帶貨，直播是套在外面的一個(gè)殼子。沒(méi)有直播間一樣能做?！?/p>
B站帶貨分視頻帶貨和直播帶貨。這個(gè)月，B站內(nèi)部才將兩個(gè)團(tuán)隊(duì)打通，以往，服務(wù)商和品牌都是兩條線匯報(bào)。
B站視頻基因很強(qiáng)，視頻帶貨的場(chǎng)景非常豐富，帶貨鏈接可以視頻彈幕、浮層、評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈等方式出現(xiàn)，藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化效率普遍更好。
相比之下，直播生態(tài)只在游戲等幾個(gè)分區(qū)有比較成熟的心智。去年，B站開始鼓勵(lì)UP主開播，但不是所有UP主都適合做帶貨主播，因此有服務(wù)商會(huì)感受到，「B站用戶沒(méi)有在直播間消費(fèi)的習(xí)慣」。
目前B站的帶貨達(dá)人多從站外進(jìn)來(lái)，帶的貨也以達(dá)人自己做的貼牌貨居多。站外達(dá)人到B站帶貨需要一段適應(yīng)時(shí)間，「追求短期爆量的通常會(huì)失敗」。通常，服務(wù)商會(huì)在直播前幫達(dá)人做很長(zhǎng)一段時(shí)間的視頻預(yù)告，告訴用戶幾月幾號(hào)會(huì)上哪些品，這些品有哪些特點(diǎn)，而且要與私域聯(lián)動(dòng)。
從體感上，B站也尚未形成足夠的直播帶貨氛圍。我們?cè)?月8日晚打開B站直播，生活類帶貨榜的前幾名還有內(nèi)容與所帶產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的直播間。
這些都意味著，B站帶貨還不到大規(guī)模入場(chǎng)的時(shí)刻。今年3月，B站商業(yè)化第一次發(fā)布了帶貨服務(wù)商的名單，有2家服務(wù)商上榜。
不過(guò)在需要表明平臺(tái)帶貨能力的初級(jí)階段，出現(xiàn)一個(gè)客單價(jià)足夠高、GMV還不錯(cuò)，同時(shí)有品類特色和直播間內(nèi)容特色的@Mr迷瞪 作為B站直播帶貨的案例，于B站、于@Mr迷瞪 而言都是有好處的。
規(guī)?；枰黄粕鐓^(qū)既有優(yōu)勢(shì)其實(shí)，自去年商業(yè)化加速以來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多中腰部UP主在B站獲得收益。
科技測(cè)評(píng)UP主@科技體驗(yàn)派 粉絲只有8.7萬(wàn)，商單排到了3個(gè)月后；59.4萬(wàn)粉的汽車科普UP主@幾分鐘義務(wù)教室 多的時(shí)候1天能聊10多個(gè)合作，去年有段時(shí)期10條投稿里有8條是合作。
美妝領(lǐng)域，11.5萬(wàn)粉的美妝UP主@黃油家的曲奇 去年一年接了148個(gè)商單；20.3萬(wàn)粉@美妝UP主@就是姚不醒 在粉絲只有幾百的時(shí)候就接到商單洽詢，目前在B站95%收入都來(lái)自商單。
目前，這些UP主還主要分布在社區(qū)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容相關(guān)和本就是廣告投放大客戶的品類，這符合社區(qū)做商業(yè)化的典型路徑。
甚至，如果社區(qū)既有優(yōu)勢(shì)足夠大，壁壘足夠深、市場(chǎng)空間足夠廣闊、效率足夠高、且有持續(xù)拉新能力，一直盤踞在既有優(yōu)勢(shì)里深耕也不失為一條路。
B站現(xiàn)在顯然沒(méi)到這個(gè)階段。它即便在既有優(yōu)勢(shì)品類里也還有比較大的進(jìn)步空間。
拿B站想要進(jìn)一步擴(kuò)大廣告份額的汽車品類來(lái)說(shuō)。
幾年前，用戶更加年輕化、定位逐漸從工具轉(zhuǎn)向生活方式的汽車品牌期望通過(guò)B站表達(dá)一些新態(tài)度。汽車品牌也一直是B站想要吸引的客戶。
在依賴社區(qū)優(yōu)勢(shì)做商業(yè)化的早期階段，B站吸引過(guò)林肯Z、領(lǐng)克等汽車客戶。但這些汽車客戶選擇B站，要么是OGV冠名邏輯，如林肯Z曾成為B站2021年《最美的夜》官方合作伙伴；要么是品牌自己下場(chǎng)「整活兒」，如領(lǐng)克汽車在B站的成績(jī)主要是作為企業(yè)藍(lán)V進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括與虛擬UP主@泠鳶yousa 合作歌曲，作為UP主入駐花火接商單等。
能夠接到汽車商單的UP主也多是50萬(wàn)粉甚至百萬(wàn)粉絲以上的大UP主，比如百大UP主@極速拍檔 @終極小騰 以及@Upspeed盛嘉成 等。
當(dāng)平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，開始強(qiáng)調(diào)UP主變現(xiàn)，B站需要展現(xiàn)對(duì)汽車品牌的持續(xù)吸引力。但目前，B站在這方面表現(xiàn)欠佳。
有服務(wù)商感受到，汽車品牌對(duì)B站的復(fù)購(gòu)「并不算好」。目前B站能吸引到的，只是汽車行業(yè)里「很小一部分車企和周邊的廠商」。
豪華車品牌看重品宣，但會(huì)覺(jué)得B站太年輕化，不是自己的首選，可能少投或不投。年輕化的車企品牌更在意轉(zhuǎn)化，但B站在轉(zhuǎn)化效果的呈現(xiàn)上表現(xiàn)一般，「這個(gè)轉(zhuǎn)化還不是說(shuō)成交，是潛在消費(fèi)者的留資能否收集得足夠」。蔚小理這種新能源汽車沒(méi)有經(jīng)銷商體系，他們更看重自己渠道里CRM的成長(zhǎng)，不太在意媒體獲客。上述服務(wù)商負(fù)責(zé)人解釋道。
若要擴(kuò)大汽車廣告份額，B站得拿出一個(gè)真正有影響力的汽車客戶做持續(xù)投放的案例。
家居家裝、數(shù)碼3C、汽車的核心消費(fèi)者與B站聚集較多的男性用戶、知識(shí)類內(nèi)容愛(ài)好者相吻合，B站在服務(wù)這些行業(yè)客戶時(shí)相對(duì)更順手一些。但這只是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，B站需要進(jìn)一步努力，吸引這些客戶在B站的常態(tài)化投放。
目前，B站的相對(duì)優(yōu)勢(shì)品類遠(yuǎn)不足以支撐B站在商業(yè)化上的需求，B站要一面做長(zhǎng)板，一面補(bǔ)短板。
大快消、美妝甚至服飾領(lǐng)域，是B站更難攻破的領(lǐng)域。這類產(chǎn)品的典型消費(fèi)者集中在有高凈值女性用戶的小紅書和有SKU豐富度及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的抖音、阿里。
能否在大快消、美妝、服飾領(lǐng)域做出業(yè)內(nèi)認(rèn)可的案例，是B站商業(yè)化能力是否往前進(jìn)的顯性征兆。
組織上需要懂社區(qū)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)目前，還不能用過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)要求B站商業(yè)化。它的商業(yè)化戰(zhàn)略地位去年剛開始提升，商業(yè)化工具去年剛開始加速完善，整個(gè)商業(yè)化的進(jìn)度條剛開始正式跑動(dòng)。我們?cè)谒伎糂站商業(yè)化時(shí)往往會(huì)忽略這一點(diǎn)。
前兩年破圈時(shí)突飛猛進(jìn)的B站，聚集了最多年輕人的B站，為自己吸引了或許高于能力值的目光和期待。B站的一部分壓力正來(lái)自在于此，當(dāng)它不能給出符合期待的回應(yīng)，懲罰立馬體現(xiàn)在股價(jià)上。
何況還有2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的內(nèi)部目標(biāo)，還要與整個(gè)社區(qū)做商業(yè)化的進(jìn)度賽跑。B站商業(yè)化到了必須給出成績(jī)的時(shí)刻，且這條路只能自己尋找。
B站的外部環(huán)境不算友好。
小紅書勢(shì)頭正猛，幾乎是唯一有資格繼續(xù)做用戶增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，且能夠一面提「種草值」、一面繼續(xù)保留自營(yíng)電商的可能性，開環(huán)、閉環(huán)兩條腿走路。當(dāng)然，相較小紅書，B站的商業(yè)化路徑更多元。在整合營(yíng)銷方面，B站也有小紅書望而卻步的游戲客戶。但小紅書今年的成績(jī)?nèi)绾?，還是非常影響B(tài)站接下來(lái)將擁有一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
抖音的威脅也一直懸在B站頭上。前幾日上線的剛更新到1.0版本的知識(shí)類長(zhǎng)視頻應(yīng)用平臺(tái)「青桃」就是一個(gè)表現(xiàn)。
如今的社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)不是當(dāng)年「你死我活」的狀態(tài)，而是各有籌碼、各有缺陷，各家都在一面修內(nèi)功、一面慢慢進(jìn)行邊界摩擦。
社區(qū)商業(yè)化發(fā)展到今天，每個(gè)社區(qū)都或多或少、或深或淺地形成了自己的生態(tài)壁壘，其他任何一家哪怕是抖音想要短時(shí)間內(nèi)攻破也不太可能。
且至少快手、小紅書、B站這三家社區(qū)對(duì)如何做商業(yè)化有了一個(gè)基本共識(shí)，那就是：抖音是模仿不來(lái)的，也不該模仿抖音；以及要由內(nèi)而外地走出一條屬于自己社區(qū)的獨(dú)特的商業(yè)化解法——三家分別在內(nèi)部推出具有社區(qū)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)負(fù)責(zé)商業(yè)化便是很好的證明。
這種情況下，誰(shuí)能夠率先建立起一個(gè)既懂自己社區(qū)又懂商業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，基本決定了誰(shuí)將在接下來(lái)社區(qū)商業(yè)化進(jìn)入「硬碰硬」競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，獲得先手。
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